Unsere Playbooks – die Regeln, nach denen wir Amazon-Konten steuern
Eine Agentur, die ihre Regeln nicht aufschreibt, hat keine. Hier stehen unsere. Sie sind aus dem täglichen Betrieb unseres eigenen Kontos entstanden und werden dort weiter geschärft. Jede Regel hat ein Datum der letzten Änderung. Sie dürfen sie selbst anwenden – und uns fragen, wenn es hakt.
Playbook 1 – Die T-3-Regel: Umsatz erst nach drei Tagen bewerten
Problem: Amazon ordnet Bestellungen den Anzeigenklicks bis zu mehrere Tage später zu. Wer die Werbung von gestern heute bewertet, sieht Klicks und Kosten, aber noch nicht alle Bestellungen – und senkt Gebote, die eigentlich funktionieren.
Regel: Umsatz, Bestellungen und ACOS bewerten wir erst ab dem dritten Tag nach dem Klick. Impressionen, Klicks, Klickpreise und Kosten sind sofort belastbar – dort schauen wir täglich hin.
Warum das wichtig ist: Die meisten „die Kampagne läuft nicht“-Entscheidungen am Montagmorgen sind Entscheidungen auf unvollständigen Daten.
Playbook 2 – Ziel-ACOS aus der Marge, nicht aus dem Bauch
Problem: „Unser ACOS soll unter 20 % liegen“ ist für ein Produkt mit 60 % Rohmarge zu ängstlich und für eines mit 25 % ruinös.
Regel: Für jedes Produkt rechnen wir die Rohmarge nach Amazon-Gebühren, FBA und Einkauf. Ziel-ACOS = Rohmarge minus 20 Prozentpunkte – so bleibt nach Werbung Gewinn. Fehlt der Einkaufspreis, arbeiten wir mit einem konservativen Pauschalwert und kennzeichnen das.
Ergänzung: Gebote senken wir nie unter ein festes Mindestgebot (bei uns 0,40 €). Darunter liefert Amazon praktisch nichts mehr aus – die Kampagne sieht „aktiv“ aus, ist aber tot. Ist der ACOS am Mindestgebot immer noch zu hoch, pausieren wir, statt weiter zu senken.
Playbook 3 – Stock-Protection: Werbung folgt dem Bestand
Problem: Das häufigste teure Versehen: Ein Produkt läuft gut, die Werbung wird hochgedreht, zehn Tage später ist es ausverkauft. Das Ranking bricht ein, der Wiederaufbau kostet ein Vielfaches.
Regel (Reichweite in Tagen = Bestand ÷ Tagesabsatz):
| Reichweite | Maßnahme |
|---|---|
| unter 60 Tage | Gebote halten, keine Erhöhung mehr |
| unter 30 Tage | Gebote −30 %, keine neuen Keyword-Tests |
| unter 14 Tage | Gebote −50 %, Platzierungsaufschläge auf 0 |
| unter 7 Tage | Kampagne pausieren |
| Bestand 0 | sofort pausieren |
Nachbestellt wird, sobald die Reichweite unter 90 Tage fällt; wir planen 60 Tage Sicherheitspuffer über die Lieferzeit hinaus.
Playbook 4 – Keyword-Hygiene: Ernten und Ausschließen
Problem: Automatik- und Broad-Kampagnen finden Suchbegriffe – gute und teure. Ohne Pflege bezahlen Sie nach drei Monaten überwiegend für die teuren.
Regel:
- Ernten: Ein Suchbegriff mit mindestens drei Bestellungen und einem ACOS unter 15 % bekommt eine eigene Exact-Kampagne mit eigenem Budget.
- Ausschließen: Ein Suchbegriff, der mehr als 3 € gekostet und nichts verkauft hat, wird als Negativ-Keyword gesetzt – zuerst in der Automatik, dann überall.
- Rhythmus: Wöchentlich, immer mit T-3-Fenster.
Playbook 5 – Automatik-Rauschen richtig lesen
Problem: Automatik-Kampagnen erzeugen viele Impressionen auf Begriffen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben. Wer die Automatik am ACOS misst, schaltet sie ab – und verliert damit die einzige Quelle für neue Suchbegriffe.
Regel: Die Automatik ist ein Suchwerkzeug, keine Verkaufsmaschine. Wir messen sie an der Zahl neu gefundener, konvertierender Begriffe pro Monat. Ihr Budget bleibt klein, ihre Negativ-Liste wächst wöchentlich. Verkauft wird in den Exact-Kampagnen.
Playbook 6 – Adventskalender und andere Saisonware: harte Fenster
Problem: Saisonware verzeiht keine Verspätung. Wer den Adventskalender am 15. November bewirbt, bewirbt gegen Anbieter, die seit sechs Wochen Bewertungen sammeln.
Regel (Adventskalender):
- bis 25.09.: Listing fertig (Titel, Bilder, Jahreszahl im Titel), Ware im Zulauf zu Amazon
- 25.09.–30.09.: Kaltstart mit kleinem Budget je Kampagne – Amazon soll lernen, nicht verkaufen
- 01.10.–14.11.: Push-Phase mit vollem Budget und Aufschlägen auf Top-Platzierungen
- 15.11.–25.11.: Budget zurückfahren
- 30.11.: harter Stopp aller Kalender-Kampagnen
Analog für Ostern, Muttertag (Deutschland und Frankreich haben unterschiedliche Termine) und Weihnachten – jeweils mit einem „Cliff“-Datum, ab dem Standardversand nicht mehr rechtzeitig ankommt.
Playbook 7 – Titel nach aktueller Amazon-Regel
Problem: Amazon hat 2026 die Titelregeln geändert (kürzere Titel, neues Feld „Item Highlights“). Listings, die dagegen verstoßen, werden ohne Meldung gekürzt oder verlieren Sichtbarkeit.
Regel: Titel auf die aktuell gültige Zeichenzahl bringen, das wichtigste Keyword nach vorn, Marke und Menge danach, keine Wiederholungen. Zusatzargumente in die Highlights. Wir prüfen alle Titel eines Kontos nach jeder Regeländerung – nicht nur die Bestseller.
Playbook 8 – Den Amazon-Saldo richtig lesen
Problem: „Warum ist mein Auszahlungssaldo negativ, obwohl ich verkaufe?“ Amazon stellt Erlöse bis sieben Tage nach Zustellung zurück, zieht Werbekosten in Blöcken ab und rechnet Lagergebühren und Remissionen im Abrechnungszeitraum ab, in dem sie anfallen.
Regel: Saldo nie ohne die drei Bausteine bewerten: (1) zurückgestellte Beträge, (2) offene Werbekostenrechnung, (3) Gebühren des Zeitraums (Lager, Remission, Erstattungen). Wir liefern eine Ein-Seiten-Übersicht, die genau das trennt.
Playbook 9 – Marktplatz-Entscheidung: rechnen, dann registrieren
Problem: Jeder zusätzliche Marktplatz bringt Registrierungspflichten (Umsatzsteuer, Verpackung/EPR, Produktsicherheit) mit Jahreskosten. Bei kleinen Umsätzen fressen die Pflichten den Gewinn.
Regel: Vor jeder Registrierung: Umsatz der letzten zwölf Monate in diesem Land gegen die Jahreskosten der Registrierung stellen. Liegt der Deckungsbeitrag darunter, empfehlen wir, die Angebote in diesem Land zu deaktivieren – und in ein Land zu investieren, das trägt.
Playbook 10 – Search Query Performance: Marktanteil statt Rang
Problem: Ein Keyword-Rang sagt nicht, wie viel vom Markt Sie tatsächlich bekommen.
Regel: Für die Kern-Suchbegriffe lesen wir wöchentlich Amazons Search-Query-Performance-Daten: Wie viele Klicks und Käufe entfallen auf dieses Keyword insgesamt, und wie viel davon auf Sie? Daraus folgt, ob Werbung Reichweite kauft (Klick-Share steigt) oder nur eigene organische Verkäufe verschiebt (Kauf-Share bleibt gleich).
Playbook 11 – Die Kontrolltermin-Methode
Problem: Änderungen ohne Kontrolltermin werden nie ausgewertet. Nach drei Monaten weiß niemand mehr, warum ein Gebot so ist, wie es ist.
Regel: Jede Änderung wird mit vier Angaben in ein Änderungsprotokoll geschrieben: Was wurde geändert, warum, wann wird geprüft, und womit wird verglichen. Das Vergleichsfenster hat dieselben Wochentage wie das Basisfenster. Vor jeder Schlussfolgerung prüfen wir, ob im Vergleichszeitraum überhaupt Ware verfügbar war – Werbung ohne Bestand liefert keine Daten, nur Kosten.
Playbook 12 – So arbeiten wir mit KI
Problem: KI-Werkzeuge liefern flüssige Antworten – auch dann, wenn die Daten dahinter lückenhaft sind.
Regel (unsere Vorgaben an jedes KI-System, das für uns oder Kunden arbeitet):
- Nur vorhandene Daten verwenden. Fehlt etwas: nachfragen, nicht schätzen.
- Keine Interpolation für die Vergangenheit.
- Zu jeder Aussage ein Confidence-Level in Prozent mit Begründung.
- Zahlenformate prüfen: Dezimalkomma oder -punkt, deutsches oder amerikanisches Datum – Amazon liefert beides.
- T-3-Regel und Bestandsprüfung vor jeder Schlussfolgerung.
- Angaben des Händlers schlagen Angaben eines Tools.
- Jede Frage, jede Antwort und jede Änderung wird im laufenden Protokoll festgehalten – auch Fehler.
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